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国美与京东的十六年恩怨真实闭幕了

2020-04-03 04:18:06  阅读:7286 作者:责任编辑NO。杜一帆0322

黄光裕在又怎么样?

文 | 华商韬略 安小曼

3月31日晚间,国美零售宣告2019年财报,上一年集团完结营收594.83亿元,同比下滑7.57%;净利润亏本25.9亿元,同比大幅缩窄。

这是国美接连亏本的第三年,累计金额逾越79亿元。

发布财报的半个月前,“国美官方旗舰店入驻京东”的音讯炸翻了零售业。

人们唏嘘一片,国美昨日的光辉画面还犹在眼前,和京东旧日绵绵的炮火声还犹在耳边。

【十六年,天地倒置】

江湖上,国美和京东的恩怨由来已久。

2012年8月13日晚上11点25分,刘强东发微博说:

“今晚莫名振奋”。

后边还加了一个怪异的浅笑。

吃瓜大众搬好板凳,纷繁留言,“坐等好戏”。

第二天,这场好戏以刘强东连发9条微博开场,最刺眼的一条里写着:

即日起,任何客户到国美、苏宁购买咱们电的时分,拿出手机用京东客户端比价,假如廉价缺乏10%,京东当即降价或许现场发券,保证廉价10%!

战书一下随即引起轩然大波,其时的国美在线CEO韩德鹏直接放话:

价格战,他京东是“业余选手”,咱们国美才是“工作选手”。想打就打,有本事一向打,不要停。

这一打还真没停,从2012年京东点燃烽火到今日国美入驻京东,八年时刻里,京东和国美的烽火,从未暂停。

韩德鹏放话后不久,国美就降价了,只要一个规范:

一切商品价格要比京东低5%。

2013年,国美揭露宣告《电商悼文》,全文宗旨就7个字:

和京东划清界限。

2014年,京东赴美上市之际,国美将战役局势再次晋级。

为庆祝上市,京东正准备着那场大张旗鼓的“618(6月18日)”店庆。国美却提早四天宣告,“即日起推出为期32天的大促活动”,打了京东个措手不及。

在国美的宣传上,不只有各种“争锋X东”“X东你敢决战吗?”的寻衅标语,更以“32亿现金券叫板京东”赚足了眼球,其时有媒体评论说:

主动进攻的快感让国美底子停不下来。

2015年,刘强东和章泽天正堕入热恋,新年一过,国美豪掷10亿在广州“约会奶茶妹妹”,以送10000杯奶茶为噱头打响了2015揭幕战。

4月10日,一辆夺目的赤色大卡车直接开到了京东大本营北辰大厦工作楼下,比车身更夺目的是上面的大字:

东哥,4.18来国美一同猖狂一把!

多年来,接二连三的寻衅、约架、主动进攻,为国美带来了数不尽的曝光和流量,但这浩大的气势就像莎士比亚说的:

慷慨激昂,却没有一点含义。

在电商继续迸发的那些年里,大佬们的江湖排位和坐次苍黄翻覆,京东和国美的位置早已完结反转。

十六年前的2004年1月,刘强东的“京东多媒体网”刚刚上线,新域名刚刚发动,产品数刚刚过百,年出售额刚过千万元。

严格地说,此刻的京东网站乃至都不能算一个电子商务平台,产品网页目录粗糙,产品图片少得不幸,概况介绍干巴巴,技能更是一言难尽,还常常被黑客侵略又脱离时留言:

京东网管是个大傻瓜、京东网管仍是大傻瓜。

那一年,同在北京发家的国美,已于香港上市成功,年出售额挨近240亿元,其掌舵人黄光裕正以105亿元的个人财富替代首富丁磊,成为2004年的我国内地新权贵。年仅35岁的黄总被奉为:

Chinese Idol(我国偶像)。

▲那时的王健林还不是首富

2019年,京东以逾越2万亿元的商场买卖额水平,四次入榜《财富》全球500强,稳坐我国线上线下最大零售集团的宝座;国美则只能挑选入驻京东“仰人鼻息”,身陷囹圄的黄老板只剩江湖传说……

十六年,天地倒置,翻云覆雨。

逆袭者的欢歌,落寞者的悲歌,是怎样奏响的?

故事,从上一次疫情说起。

【大考后的挑选】

2003年3月6日,北京接报了榜首同“非典”病例,尔后校园停课、游人离京,商场动摇、市民惊惧……

那一年,京东、国美、苏宁等我国榜首批“零售大企业”迎来了他们创业史上的榜初次大考。

他们的生意一泻千里,产品堆在仓库里无人问津。更糟糕的是,由于疫情继续分散,一线促销员都惧怕站货台,部分外地职工乃至想赶忙回老家……

看着21天赔掉的800多万和账面上仅剩的为数不多的现金流,刘强东一咬牙决议关掉一切线下货台,换条路子。

二十一世纪初的春晚上,宋丹丹提到因特网的时分,赵本山表明疑问:

都多少年不打渔了,哪还有网啊。

刘强东其时关于互联网的了解不比赵本山强多少,他是个连QQ和Email都没用过的“互联网盲”。

但这个“互联网盲”经过职工的启示,决议上网用论坛发帖的方法卖东西。从一天一个订单,到一周36个订单,京东的好名声开端在网上快速传达,这是刘强东敞开京东电商工作的榜首步。

比京东先进许多,国美直接开端在网上商城试运营,那一年国美原定250万元的出售方针,在“非典”的催化下高达2100万元。

四个月后的盛夏,自美国呈现最终一例疑似“非典”病例后,“非典”就像它的突但是至相同,又忽然消失了。校园开课、游人巡京,商场反弹,企业整理库存,市民们开端总想出门散步着买点什么,如同很快忘掉了这次史无前例的灾祸。

《三国志·诸葛亮传》最终有一句话这样写:

盖天命有归,不能够智力求也。

意思是说,全国要归给谁那都是有定数的,是不能够靠智力求取到的。但事实证明,定数便是,谁善用智全国归谁。

“非典”后零售业的全国,便是刘强东靠着自己的才智拿下的。

在“非典”迸发前,刘强东生意不错,首要代销光盘、刻录机等光磁产品,成为了这一范畴的最大代理商。

但在刘看来,零售业最牛逼的仍是黄光裕,他立志要把货台从12个开到500个,做电子职业的“国美”。

其时国美风头正劲,依托贱价战略所向无敌,刘强东开端把这种战术用到京东,并凭此仅用了3年的时刻就带着京东多媒体做到了全国榜首,到2001年商场占有率一度高达60%。

这种成功让刘强东对“国美形式”愈加自傲,他没事儿就去国美店里晃悠,还假扮成顾客找店员谈天,总想学点牛逼的经历复制到京东。

但是,一场非典把刘强东逼进了电商范畴,这一进,他就不想走了。

跨过“非典”这道坎后,京东添了一些光磁产品之外的新生意,比方CPU、硬盘和CD机。关于新生意,刘强东挑选和中关村的其他货台协作,并选用新的操作形式。

操作流程大体是这样的:刘强东和一名职工盯QQ,然后用纸笔记录下现已汇款的客户,之后依照客户真实的需求到仓库找货、打包,最终邮给客户,一起发短信奉告客户快递单号。

假如客户恰巧在中关村邻近,刘强东会派职工开一辆小卡车或自己的红旗轿车送货上门。

这套方法很土气,但跟着顺利地工作,逐步康复了团队的士气。

慢慢地,刘强东迷上了这套簇新形式,乃至逾越了对“国美形式”的喜爱程度,由于这让他总是以很低的本钱获取用户,并与用户直接进行愈加有用的互动。

其时刘强东简直没日没夜地泡在论坛和QQ上,清晨一两点还在发帖和回帖,天一亮就指挥那几名死党东奔西跑。

几个月后,刘强东做了一个令一切人大跌眼镜的决议——撤掉线下事务,全面转型做电商。京东职工难以想象:

黄光裕在这一年成为“我国首富”,国美这个典范就在前方,现在换跑道是何道理?

此刻前方的国美在干嘛?黄光裕如同像那些重获安全就忘掉风险的市民,正连续着“非典”之前的劲头狂开线下门店,数量现已逾越了100家,国美现已从区域连锁走向全国连锁,而在“非典”时期带来迸发式增加的网上商城,则被弃如敝履。

面临质疑,刘强东没有辩解,他知道以自己的资源不能把线上线下两全其美,“国美梦”和“电商梦”只能选一个,他挑选了电商。

2003年下半年,京东网上订单累计逾越1000单,最多一天有35单,乃至比一个线下连锁店都要多。

关店之后,那些有主意的职工离刘强东而去。但毫无疑问,命运的天平,已然悄悄地倾向了他。

【命运的天平】

尔后,国美和京东的开展道路截然不同。

2004年,黄光裕以83亿港元的价格,收买了94家国美门店财物的65%股权。

那年夏天,35岁的黄老板正式敲响了港交所的锣,身家直逼百亿。

韩寒说,一般来说,武林高手总是在浊世里杀出来的。上市之前那几年,黄光裕带着国美杀出北京,一路上遇到过不少费事事儿。

从北京到天津,再到东北,到大西南商场……所到之处,来上十几家竞赛经销商联合抵抗那是粗茶淡饭,更有甚者跑到国美店里砸东西闹事儿,散播谣言,阻挠客源。对这些黄光裕只微微一笑说:

从没怕过。

在黄老板眼里,那都是小打小闹。关于上市后视界更广的黄光裕而言,其时我国家电商场的诸侯混战、群雄争霸才是真实的浊世,而真实地厮杀要从此刻才开端。

在北京,除了国美还有大中;在上海,有永乐;在江苏,有苏宁、五星和金太阳;在济南,有三联商社……

上市第二年,国美敏捷冲击,先后将哈尔滨黑天鹅和江苏金太阳的家电事务吞并,自此拉开了家电巨子之间合纵连横的大幕,结盟、毁约、截胡,几番戏码轮流演出,好不精彩。

2006年,黄光裕亲手拆掉了张大中和陈晓的联盟,国美宣告正式收买永乐,一个声称“国美+永乐”=“无穷大”的国永联盟诞生。

2007年,黄光裕又从张近东手里截胡大中电器,财大气粗的国美以36亿元购得大中,比苏宁的出价高出20%。

2008年,黄光裕被带走查询的几个月前,国美还在经过第三方收买济南的三联商社,强大国美家电连锁地图。

“从没怕过”的黄光裕,思想方法简略粗犷:收买,扩展地图,一统江湖。

那几年,黄光裕经过施行活跃扩张战略,在全国范围内攻城略地,使国美稳坐家电商场的头把交椅,并完结了对“对手”苏宁的肯定限制。

但黄光裕不知道,他真实的对手正在另一个维度的国际里,用他曾弃如敝履的方法,默默地扩建着自己的兵营,增强着自己的武器库。

从2004年末封闭线下门店开端,刘强东开端全身心肠投入他的电子商城。

2005年,刘强东开端有意识地树立其他产品的供货商途径,树立了线上采购部,扩张方法还跟从前相同——依托贱价走量,然后拿着这个量去跟供货商要更低的价格,如此循环。

依托这套方法,他逐步进入了鼠标、键盘、内存、硬盘、笔记本等范畴,成为一个越来越重要的出货途径。

再接着,他决议扩大品类,从多媒体产品拓宽至IT数码全品类,尔后逐步延伸至食物、家电、服装鞋帽等品类。“光靠多媒体黏性不行。”刘强东说。

但其时京东的库存办理还停留在中关村小门店的水平,仓库没有体系,也没有货架,更没有扫描码,办理员完全凭回忆拣货。

在这种情况下,刘强东决议开发一套库存办理体系,这套体系直到2006年才开发成功,京东开端依照一个电子商务平台应有的流程运作——仓库选用货架号办理,相应人员也履行新的作业形式。

2007年,京东拿到首笔1000万美元融资,刘强东开端自建物流。

拿到大钱不做品牌和口碑,而是一反常态的搞自建仓配一体的物流体系,和最初决议封闭线下门店相同,刘强东遭到许多高管的对立,乃至遭受商场质疑:

这是愚笨的决议。

但刘强东有自己的主意,自建物流的依据在于其用户思想。其时他看到了很多客户投诉到货慢、货品损坏等问题痛点,靠社会化物流是无法彻底解决的。

这个决议,让京东商城后来的用户体会远超同行。自建物流第三年,京东就在部分地区具有当日达、211限时达才能,次日达、隔日达才能开端全面铺开。

由此,物流也成为了京东的中心竞赛力。

从2004年到2008年,京东的年出售额从1000万增加到13.2亿,5年翻涨了132倍。

人们猜想,黄光裕或许也打量过京东的要挟。但从国美那几年的打法来看,黄老板的心思、本钱、力道,都还陶醉在做线下零售王。苏宁,依然是他眼中仅有的敌人。

【国美错过了一个年代】

2008年年末,黄光裕忽然被警方带走查询,供货商暂停供货,银行冻住存款,国美群龙无首,百爪挠心。

此刻,曾在国美和永乐合并案中起了决议性推进效果的陈晓,如同成了临危受命的最佳人选,挑起了董事长的大梁。黄光裕曾说:

没有人比陈晓更适合总裁这个职务了。

但没过多久,零售业历史上有名的“黄陈大战”迸发。

在这场旷世的操控权之争中,以黄光裕为首的大股东和以陈晓为首的办理层一触即发,相互责备,寸步不让。狱中的黄光裕奋起搏杀,发函要求吊销多位高管。

2010年8月,跟着黄光裕妻子杜鹃的当庭开释,国美操控权从头回到了黄家手里。即便在狱中,黄光裕也要为国美做决议计划,即线上线下同价,重点是:

做好线下,争夺更好的议价权。

2011年3月10日下午,陈晓走出鹏润大厦,钻进了那辆跟从他多年的纯黑色迈巴赫,在很多记者的包围下绝尘而去,其掌握国美电器的年代就此完毕。

顶替陈晓的是本来大中电器的董事长张大中。陈晓脱离国美的那一天,张大中关掉了手机,登上了前往南美洲的航班,开端了为期二十天的全家游览,把喧嚣和谈论抛在了万里之外。

▲左:张大中 右:陈晓

外界一向试图为张大中出山的含义找到一种恰当的描绘方法,一位挨近张大中的人如此转述他的话:

不便是一年开四次董事会吗?

国美总算内斗完毕,黄光裕不再忧虑佛系张大中会“去黄化”,但他锁在铁窗里和陈晓隔空内斗的那几年,窗外的国际早已发生了翻天覆地的改变。

2010年,我国网络购物商场年买卖规划到达4610亿元,用户规划到达1.48亿。

国美不只被老对手苏宁以背水一战之势迎头赶上,更被以天猫、京东为代表的电子商务平台弯道逾越。

决议奋勇赶上的国美推出了旗下的电子购物网站——国美网上商城,两年后又收买了电子商务网站库巴网。

但追逐如同杯水车薪。2012年上半年,国美电器亏本5亿元,这是国美上市8年来初次呈现半年度亏本。

2013年冬季,国美在线发布公告,宣告“双品牌战略”完结,库巴网自此消失。

弃用库巴,是国美电商事务减亏的棋子之一。为了扭亏,国美首要做了三件事:提高出售、提高毛利率和操控费用率。

体现在电商事务上,则是不断优化供应链和物流体系、不断晋级IT(信息)体系,其电商战略从进攻转为防卫,借以下降各项本钱。

国美在线的方针是减亏,找到盈余形式后再踩油门。这种打法,明显与最初刘强东“背水一战”地开展电商截然相反。

那一年,京东全年买卖额打破1000亿元,增加速度在40%左右。

毛利保卫战让国美扭亏为盈,但弱小的上升趋势仅保持了两年。

从2016年开端,国美成绩开端滑坡;到2018年,国美出售收入大幅下降,巨亏48.87亿,上交了一份有史以来最差的成绩单。

2019年愚人节,国美股价忽然大涨,“黄老板是不是要出来了?”咱们谈论纷繁。

曩昔几年,“黄光裕出狱”是媒体喜爱定时炒作的大新闻之一。由于,这个入狱的黄老板,是我国榜首个进去的首富,他从前那样耀眼。

入狱时,黄光裕才39岁。韶光白驹过隙,世事白衣苍狗。眨眼间,他现已入狱12年了。闻名媒体人秦朔谈黄光裕出狱传言时,说过一句话:

一些人牵挂他。

马云说,咱们咱们能够输在人生的起跑点,但绝不能够输在人生的转折点。

那些牵挂黄老板的人以为,起跑点至高的国美,输在了转折点,而国美的转折点是2008年黄光裕入狱。他们问:

假如黄光裕不进去,国美会很牛逼吗?假如黄光裕出来,国美会从头牛逼吗?

毫无疑问,都不会。由于国美的转折点,并不是2008年,而是更早的2003年的夏天。

国美和京东的命运,从2003年“非典”忽然消失的那个夏天,从刘强东和黄光裕一个下定决心干电商,一个下定决心搞扩张的那刻起,就无法逃脱了。

参考资料:

1、国美盈余保卫战 《财新周刊》2013.12.09第47期

2、京东商城进程 《创业家》张凯峰 2009.06.08

3、《2010-2011年我国网络购物职业年度监测陈述》艾瑞咨询 2011

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